Que rácio LTV:CAC deve procurar? É a estimativa da rotatividade que decide

A fórmula, e onde vive a sensibilidade

O valor de vida, na sua forma padrão, é a receita média por utilizador multiplicada pela margem bruta e dividida pela taxa de rotatividade. Os dois primeiros termos medem-se diretamente nas faturas e no custo do serviço; o terceiro é uma estimativa. Tome uma empresa que fatura 100 € por cliente e mês com 80 % de margem bruta: cada cliente contribui com 80 € de margem bruta por mês. Com 2 % de rotatividade mensal, o cliente médio fica 50 meses e produz um LTV de 4 000 €. Contra um custo de angariação de 1 000 €, isso é um rácio de 4,0:1 e um prazo de recuperação de 12,5 meses. Tudo nessa cadeia é aritmética exceto os 2 %.

Como a rotatividade está no denominador, as suas pequenas variações movem enormemente o resultado. Mantenha o ARPU, a margem bruta e o CAC nos valores acima e varie apenas a estimativa de rotatividade: 1 % dá um LTV de 8 000 € e um rácio de 8,0:1; 2 % dá 4 000 € e 4,0:1; 2,5 % dá 3 200 € e 3,2:1; 3 % dá 2 667 € e 2,67:1; 4 % dá 2 000 € e 2,0:1; 8 % dá 1 000 € e exatamente 1,0:1, o ponto morto em que o cliente devolve precisamente o que custou. Reduzir a rotatividade a metade duplica o valor de vida. Movê-la um único ponto, de 2 para 3 — uma diferença que a maioria das empresas não consegue resolver de forma fiável num trimestre de dados — corta o rácio num terço e leva a empresa de claramente acima do alvo 3:1 para claramente abaixo.

Porque um rácio muito alto costuma ser má notícia

O instinto diz que mais alto é melhor, e até certo ponto é. Passado cerca de 5:1, a leitura costuma inverter-se. Suponha um valor de vida de 4 000 € e um custo de angariação de 500 €, ou seja 8,0:1. Isso diz que está a ganhar clientes a um preço extraordinariamente baixo — o que quase nunca significa que o seu marketing seja oito vezes melhor do que o dos outros. Significa quase sempre que só está a colher os clientes que iriam encontrá-lo de qualquer forma e a deixar os restantes a um concorrente. Com um LTV de 4 000 € poderia pagar até 1 333 € por cliente e continuar em 3:1, pelo que a empresa em 8,0:1 tem margem para gastar quase o triplo por cliente antes de chegar ao alvo convencional.

Há uma segunda leitura de um rácio muito alto, e é menos confortável: o valor de vida pode estar simplesmente errado. Um LTV calculado com uma rotatividade mensal suposta de 1 % implica uma relação média com o cliente de 100 meses, mais de oito anos. Muito poucas empresas têm oito anos de dados de coortes que o sustentem, e quase nenhuma os tem para as coortes que angaria hoje por canais abertos no ano passado. Antes de agir sobre qualquer rácio superior a 5:1, volte às coortes e veja o que as mais antigas fizeram de facto em vez do que a fórmula extrapola. Um rácio construído sobre uma cauda nunca observada não é uma medição, é uma previsão vestida de medição.

Acompanhe o rácio com um prazo de recuperação

O rácio nada diz sobre o tempo, e é o tempo que determina se precisa de dinheiro externo. No exemplo acima, o cliente contribui com 80 € de margem bruta por mês contra um custo de angariação de 1 000 €, pelo que o prazo de recuperação é de 12,5 meses: a tesouraria gasta em janeiro volta por meados do janeiro seguinte. Um negócio com o mesmo rácio de 4,0:1 mas com 200 € de contribuição mensal e 2 500 € de CAC também recupera em 12,5 meses — enquanto outro com 40 € de contribuição e 500 € de CAC tem o mesmo rácio e o mesmo prazo com metade da exposição de fundo de maneio por cliente. Calcule ambos os números; respondem a perguntas diferentes.

Vale a pena fazer mais uma correção antes de confiar em qualquer disto. A maioria dos LTV publicados usa a margem bruta, que é a escolha certa, mas um número nada desprezível usa discretamente a receita — e com 80 % de margem bruta isso inflaciona o valor de vida em 25 % e transforma um 3,2:1 num 4,0:1 sem que o negócio tenha mudado. Verifique qual delas o seu próprio número usa, aplique a mesma definição a cada coorte e cada canal, e recalcule o conjunto assim que o seu custo de serviço se mover. O rácio só é comparável consigo mesmo, e só se as três entradas forem definidas de forma idêntica todas as vezes.

Perguntas frequentes

O LTV deve usar receita ou margem bruta?

Margem bruta. O custo de angariação é saída real de caixa, portanto o valor com que é comparado tem de ser caixa que o cliente deixa efetivamente depois do custo de o servir. Usar a receita sobrestima o valor de vida em todo o custo de serviço — com 80 % de margem bruta isso é 25 % de sobrestimação, suficiente para levar um 3,2:1 a um 4,0:1 sem que nada tenha mudado.

Como estimo a rotatividade se só tenho um ano de dados?

Use a taxa observada, diga que só está observada sobre doze meses, e calcule o rácio com a sua rotatividade medida e com mais um ponto percentual. Se ambas as versões passarem o seu limiar, a conclusão é segura. Se só a otimista passar, ainda não tem uma resposta mas uma hipótese. A rotatividade tende ainda a descer à medida que uma coorte envelhece, pelo que uma taxa mensal misturada vinda de coortes jovens costuma sobrestimar a rotatividade de longo prazo e subestimar o valor de vida.

O que deve entrar no custo de angariação de clientes?

Toda a despesa comercial e de marketing dedicada a ganhar clientes novos, dividida pelo número de clientes novos ganhos no mesmo período — meios, honorários de agência, produção de conteúdo, eventos, e os salários e comissões plenamente carregados de quem vende. As duas omissões que mais lisonjeiam o número são os salários comerciais e o custo do teste gratuito ou do onboarding. Excluí-los é a forma mais comum de chegar a 5:1 no papel sem que o negócio tenha mudado.