O que uma encomenda de comércio eletrónico lhe rende realmente

Uma encomenda, até ao fundo

Tudo o que se segue é um pressuposto trabalhado, não uma referência do setor. Use a estrutura e substitua pelos seus contratos; o interesse do exercício é que a estrutura tem mais degraus do que a maioria dos vendedores conta. A encomenda: um artigo a 65 €, portes cobrados ao cliente a 5 €, logo chegam 70 € ao prestador de pagamento. O custo do produto é 26 €, ou seja 40 % do preço do artigo. A comissão de pagamento é de 2,9 % do montante transacionado mais 0,30 €, o que dá 2,33 €. O marketplace ou a plataforma leva 8 % do total recebido, 5,60 €. A preparação em armazém, a embalagem e a caixa custam 2,50 €. A transportadora cobra 8,00 € por uma encomenda deste tamanho e destino.

Subtraia-os por ordem e 70,00 € torna-se 44,00 €, depois 41,67 €, depois 36,07 €, depois 33,57 €, depois 25,57 €. Esse último número é a contribuição de uma encomenda entregue: o que fica para pagar renda, salários, software, publicidade e lucro. Expresso em percentagem depende inteiramente do denominador escolhido — 39,3 % do preço do artigo, 36,5 % do total recebido — e é o primeiro sítio onde duas pessoas a comparar números vão divergir. Escolha um, anote-o e nunca misture os dois na mesma frase.

Porque os cestos pequenos saem desproporcionadamente caros

A comissão de cartão é anunciada como percentagem mais um montante fixo, e é o montante fixo que molda o seu catálogo. Se a tabela for 2,9 % + 0,30 €, a taxa efetiva sobre um cesto de valor V é 2,9 % + 30/V expresso em pontos percentuais. Num cesto de 10 € isso são 5,90 % — mais do dobro do anunciado. Em 30 €, 3,90 %. Em 70 €, 3,33 %. Em 200 €, 3,05 %, e nunca desce abaixo de 2,9 % por maior que seja a encomenda. A parte fixa representa 51 % da comissão total numa encomenda de 10 € e 5 % numa de 200 €.

Dois custos por encomenda comportam-se da mesma forma e amplificam o efeito: a preparação e embalagem, e a fatura da transportadora. Na encomenda de 70 € valem 2,50 € e 8,00 € respetivamente; numa encomenda de 10 € seriam praticamente os mesmos em termos absolutos, e é por isso que uma encomenda de 10 € costuma ser deficitária com qualquer margem. Some a parte fixa da comissão de pagamento, a preparação e o subsídio de portes e tem a verdadeira razão dos limiares de portes grátis, dos mínimos de encomenda e das ofertas por lote. Não são truques de marketing; são tentativas de espalhar três custos por encomenda sobre mais volume de negócios.

Comissão, manuseamento e os portes que subsidia em silêncio

As comissões de marketplace ou plataforma são geralmente uma percentagem, mas leia bem a base: muitas aplicam-se sobre o total pago pelo cliente, portes incluídos, de modo que cobrar a entrega ao cliente aumenta a comissão que paga. Na encomenda trabalhada, os 8 % incidem sobre 70 € e não sobre 65 €, o que custa mais 0,40 € do que a maioria dos vendedores espera. Algumas plataformas acrescentam ainda uma taxa fixa por artigo, outras cobram uma comissão de pagamento separada por cima, e outras aplicam uma taxa diferente por categoria. Três linhas diferentes podem esconder-se atrás da palavra comissão.

Os portes merecem uma linha própria em vez de serem compensados com o que o cliente pagou, porque os dois números movem-se de forma independente. Aqui o cliente pagou 5 € e a transportadora faturou 8 €, logo a encomenda carrega um subsídio de 3 €. Cobre 5 € numa encomenda mais pesada ou mais distante e o subsídio cresce em silêncio; ofereça entrega gratuita acima de um limiar e cada encomenda acima carrega os 8 € completos. A disciplina é registar receita de portes e custo de portes em linhas separadas e vigiar o líquido, porque uma mudança no seu mix de clientes — mais moradas rurais, mais ilhas, mais produtos volumosos — desloca-o sem que ninguém mude um preço.

Uma devolução custa mais do que a venda que anula

O instinto diz que uma encomenda devolvida é um zero: devolve-se o dinheiro, recupera-se o produto, não aconteceu nada. A aritmética discorda, em seis linhas. A receita volta integralmente ao cliente, 70,00 €. A comissão é reembolsada pela maioria das plataformas, portanto volta. Mas os 8,00 € de transporte de ida já foram gastos, os 2,50 € de preparação já foram gastos, e o prestador de pagamento — no pressuposto usado aqui — fica com os seus 2,33 €. Recuperar a encomenda custa 7,00 € à transportadora, inspecioná-la, reembalá-la e repô-la custa 3,00 €, e a unidade não volta a valer o que valia à saída: assuma uma desvalorização de 20 % sobre um custo de 26 €, ou seja 5,20 €.

Some-os: 5,20 € + 2,33 € + 2,50 € + 8,00 € + 7,00 € + 3,00 € = 28,03 € de custo sem qualquer receita. A encomenda devolvida contribui com menos 28,03 €, ao passo que uma entregue contribui com mais 25,57 €. O rácio entre as duas é 1,10, por isso cada devolução que aceita destrói a contribuição de 1,10 encomendas que ficaram vendidas. É essa a frase a reter: uma devolução não é uma venda anulada, é uma venda mais uma pequena.

A taxa de devoluções de equilíbrio

Numa coorte de encomendas com taxa de devolução r, a contribuição média por encomenda é (1 − r) × 25,57 € − r × 28,03 €. Igualando a zero obtém-se a taxa de devoluções de equilíbrio: r* = contribuição retida ÷ (contribuição retida + perda na devolução) = 25,57 ÷ 53,60 = 47,7 %. Abaixo disso a coorte ainda contribui; acima, vender mais destrói valor. Cada ponto de taxa de devolução custa 0,54 € de contribuição por encomenda — a soma dos dois números a dividir por 100 — pelo que passar de 8 % para 14 % retira 3,22 € à encomenda média, mais do que a comissão de pagamento e a preparação juntas.

Esses 47,7 % parecem tranquilizadoramente distantes até que se acrescenta o custo de obter a encomenda. A publicidade não é reembolsada quando o cliente devolve o pacote. Assuma 12,00 € de custo de aquisição por encomenda — de novo, um pressuposto; use o seu próprio investimento dividido pelas suas próprias encomendas. Uma encomenda entregue contribui agora com 13,57 € e uma devolvida custa 40,03 €. A taxa de devoluções de equilíbrio desaba para 13,57 ÷ 53,60 = 25,3 %. E bem antes desse ponto o estrago é visível: com 10 % de devoluções a encomenda média contribui 8,21 € em vez de 13,57 €, ou seja 39,5 % da margem foi só em devoluções.

A fórmula generaliza-se: r* = C ÷ (C + L), em que C é a contribuição de uma encomenda que fica vendida e L o custo de uma que volta. Ambos os termos estão na sua mão. C sobe com o tamanho do cesto, com um melhor contrato de transporte e com tudo o que empurre a encomenda média para além dos custos por encomenda. L desce quando o trajeto de volta é mais barato, quando a inspeção é mais rápida, quando o produto se revende mais facilmente a valor pleno — e sobretudo quando voltam menos encomendas. Melhor informação de tamanhos, fotografia honesta e descrições exatas atacam L atacando r.

Construir a sua versão sem se iludir

Tire cada número de um documento, não da memória. As comissões de pagamento vêm da tabela publicada pelo seu prestador e do relatório de liquidação, que lhe mostrará os casos em que se aplicou outra taxa — cartões internacionais, conversão cambial, estornos. A comissão vem da página de tarifas da plataforma e de um extrato de pagamento real, porque é no pagamento que estão as surpresas. O custo de transporte vem de uma fatura real, incluindo sobretaxas de combustível, zonas remotas e sobredimensão, que são as linhas que ninguém cita quando diz quanto lhe custam os portes.

Dois hábitos protegem o modelo. Primeiro, conte as devoluções no mesmo período das vendas que as causaram, não no mês em que a encomenda chega; uma empresa em crescimento que conte as devoluções à medida que aterram subestimará sistematicamente a sua taxa. Segundo, modele os custos por encomenda por encomenda e os custos por euro em percentagem, e nunca os funda numa única percentagem — assim que escreve o pagamento custa-me 3 %, perdeu a parte fixa, e com ela toda a razão pela qual as suas encomendas pequenas não são rentáveis.

Perguntas frequentes

Porque é que as minhas encomendas pequenas perdem dinheiro mesmo com boa margem?

Porque três dos seus custos são cobrados por encomenda e não por euro: a parte fixa da comissão de pagamento, a preparação e embalagem, e a própria encomenda. No exemplo aqui somam 0,30 € + 2,50 € + 8,00 € = 10,80 € em qualquer encomenda, grande ou pequena. Uma encomenda de 10 € simplesmente não os consegue suportar com nenhuma margem bruta, e é por isso que só a taxa efetiva de pagamento sobe de 2,9 % para 5,9 % quando o cesto desce para 10 €. Corrigir passa por subir a encomenda média — limiares, lotes, multipacks — não por subir a percentagem de margem.

Devo oferecer portes grátis?

Trate-o como uma descida de preço exatamente igual à receita de portes que abdica, e aplique depois a aritmética da margem de contribuição. Na encomenda trabalhada, retirar os 5 € de portes leva a contribuição de 25,57 € para 20,57 €, uma queda de 19,6 %, por isso os portes grátis só se pagam se aumentarem as encomendas em mais de 24,3 % com o mesmo cesto, ou se engordarem o cesto o suficiente para compensar. Um limiar muda a pergunta: acima do limiar carrega a fatura inteira da transportadora, por isso coloque o limiar onde a contribuição extra de um cesto maior cubra pelo menos os portes que deixou de cobrar.

Os prestadores de pagamento devolvem a comissão quando reembolso um cliente?

Depende do fornecedor, do país e do contrato, e já mudou mais do que uma vez — por isso leia as suas condições em vigor em vez de confiar num número de um fórum. Alguns devolvem a percentagem mas ficam com a parte fixa, outros ficam com tudo, outros não devolvem nada e cobram ainda uma comissão de reembolso. O modelo aqui assume que os 2,33 € completos ficam retidos, que é o caso prudente. Faça o que fizer o seu fornecedor, coloque-o explicitamente no modelo: com 10 % de devoluções, a diferença entre reter e devolver a comissão vale cerca de 0,23 € por encomenda no conjunto.

Uma taxa de devoluções alta é sempre má?

Não automaticamente, mas tem de ser paga algures. Uma política de devoluções generosa pode subir a conversão e o valor do cliente o suficiente para financiar as perdas que causa; o teste é saber se a contribuição extra das encomendas que de outro modo não teria ganho excede r × (C + L) na coorte. Com 25,57 € de contribuição retida e 28,03 € de perda por devolução, cada ponto extra de taxa custa 0,54 € por encomenda, por isso uma mudança de política que suba as devoluções cinco pontos tem de subir a contribuição 2,68 € por encomenda para ser neutra. Calcule antes, não depois.

Onde entra o investimento publicitário neste cálculo?

Abaixo da linha de contribuição se for um orçamento que define, acima se for gasto por encomenda ganha. A maior parte da publicidade de performance é do segundo tipo: paga para conquistar esta encomenda e não recupera nada se ela for devolvida. Modelá-la como custo por encomenda é o que transforma a taxa de equilíbrio de 47,7 % em 25,3 % no exemplo aqui. O investimento de marca, os honorários de agência e os salários pertencem à bolsa fixa, coberta pela contribuição total e não imputada a nenhuma encomenda concreta.